Caso studio clinica odontoiatrica

Premesse:

• l’account aveva oltre 14 mila euro di spesa e dei dati, seppur pochi, su cui poter fare delle valutazioni.
• per garantire la riservatezza del cliente, ho oscurato alcuni dati sensibili nelle immagini.

Non ci resta che… partire!

 

Situazione di partenza

Il cliente, un’agenzia pubblicitaria che aveva sempre esternalizzato il servizio Google Ads, si trovava in una situazione critica: le campagne in corso per una clinica odontoiatrica non stavano generando risultati soddisfacenti.

Le prime domande che mi sono posto erano:

• Quale strategia avevano implementato gli altri professionisti?
• Cosa poteva essere migliorato?
• Quali dati avevano a disposizione?

Per rispondere a queste domande, ti mostro rapidamente alcuni punti dell’audit dell’account Google Ads.

Analisi del tracciamento

Come ogni progetto, la prima sezione che controllo è quella dei tracciamenti. 

Da una prima analisi avevo notato che: 

• Non veniva utilizzato Google Analytics 4 (GA4);
• Nessun tipo di micro conversione era tracciata;
• Le principali conversioni tracciate su Google Ads erano quelle della chiamata e della compilazione di un form. Tuttavia, sulla landing page mancava lo snippet gtag necessario per tracciare queste conversioni.
• Le conversioni avanzate non erano tracciate;
• Il tracciamento era completamente assente, sia tramite Google Tag Manager che tramite gtag.

Ricapitolando, l’account non aveva alcun dato di conversione, ad eccezione di qualche click sul numero telefonico.

Per esperienza, un tracciamento delle campagne errato è il sintomo di campagne impostate male.

Sarà così anche per questo account? Scopriamolo insieme.

 

Audit campagne

Le campagne principali erano tre:

• campagna intelligente;
• Performance Max;
• campagna Search.

Partiamo dalla campagna con più spesa, ossia la smart.

Devo confessare una cosa…

Non avevo mai una campagna intelligente con target geografico un’intera nazione!

Vuoi sapere il budget giornaliero?

Ben 100$ per un totale di 5800$.

Dati su cui poter fare analisi ed eventuali ottimizzazioni? Zero.

Queste campagne possono essere adatte per attività locali di piccole dimensioni, che non hanno bisogno di particolari strategie avanzate.

Inoltre, la scelta del posizionamento degli annunci è affidata a Google.

Su circa 60 mila clicks, 22 mila provenivano da Youtube e 36 mila da siti partner di Google.

Solamente 2000 click dalla rete di ricerca Google, un vero e proprio spreco di budget su cui non possiamo intervenire!

Dopo questo ottimo inizio, passiamo ora all’altra tipologia di campagna: Performance Max.

Nel settore della lead generation bisogna usare con cautela questo tipo di campagna, in quanto per funzionare bene ha bisogno di:

• molti dati di qualità;
• un buon numero di conversioni.

Come era stata impostata la campagna PMAX per questo account?

Un budget di 50$ al giorno e un gruppo di asset senza alcun segnale del pubblico.

In ultimo, la campagna Search con queste impostazioni:

• unico gruppo di annunci con 43 keywords in corrispondenza generica;
• strategia di bidding “Massimizza Conversioni”.
• opzioni partner di ricerca e display network attivate.

Il totale del budget speso era di 11000$ circa senza utilizzare le keywords negative.

Analisi backend

Vista l’impossibilità di avere dati di qualità direttamente su Google Ads, sono passato a controllare il backend.

Per le campagne pubblicitarie, erano state utilizzate due landing.

Questi i dati della prima landing:

• Tasso di conversione 0,27%;
• Spesa adv 1532$;
• Conversioni effettive 9;
• Costo per contatto 170$

Molti contatti erano spam o totalmente fuori target.

La seconda landing page aveva dati migliori:

• Visitatori 4.375
• Conversioni 49
• Tasso di conversione: 1,12%
• Investimento Google Ads: 2250$
• Costo per contatto: 45$

 

Gestione Google Ads

Prima di occuparmi dell’impostazione della strategia di advertising, sono intervenuto su:

1. ottimizzazione landing page: la nuova landing page era migliore della precedente ma poteva essere migliorata in alcuni punti.
2. impostazione account Google: ho creato l’account Tag Manager e impostato Google Analytics 4 utile
3. tracciamento conversione principale: l’obiettivo del business era quello di generare più contatti possibile tramite il form sulla landing page. Tramite Tag Manager, ho impostato il tracciamento della compilazione del lead sia tramite Google Ads sia tramite GA4, in modo da comparare i dati. 
4. tracciamento conversioni secondarie: sono utili per acquisire più dati soprattutto con un account senza alcuno storico. In genere, vengono tracciati click su pulsanti specifici come “Richiedi un preventivo” o “Contattaci”.
5. tracciamento avanzato: in genere molti business tracciano solamente i contatti ricevuti. Sappiamo bene però che non tutti i leads hanno lo stesso valore: alcuni non sono interessati e altri diventano clienti.Per questo motivo, ho impostato il tracciamento delle conversioni offline come le vendite chiuse e i leads qualificati. 
6. Impostazione Cookiebot e Consent Mode V2: sulla landing page era assente il cookie banner con relativa privacy policy.

Fase analitica e strategica

Come scritto in precedenza, l’account non aveva nessuna conversione impostata.

Gli unici dati a disposizione su cui potevo lavorare erano quelli del traffico ricevuto.

Sono partito con l’analisi dei termini di ricerca in modo da:

• creare una lista di keyword negative, evitando così ulteriori sprechi di budget.
• capire quali fossero i termini più pertinenti al servizio offerto.
• ottimizzare il contenuto della landing per renderla più pertinente con gli annunci.

Siamo partiti quindi con una campagna sulla rete di ricerca suddivisa in 3 gruppi di annunci, ognuno con la sua tematica.

Vista l’assenza di conversioni e altri dati, ho scelto una strategia di bidding manuale.

Purtroppo non ho potuto impostare altri tipi di campagne (specialmente retargeting) sia per esigenze specifiche del titolare sia per le policies di Google sulla salute.

 

Fase operativa

L’obiettivo del primo mese era quello di ottenere quante più conversioni possibili ad un costo più basso del valore precedente, ossia 47,8€.

Le prime ottimizzazioni sono state quelle di modificare man mano il costo per clic sia a livello di campagna con il targeting geografico e per età, sia per ogni singola keywords.

Uno strumento che ci ha aiutato molto è stato Microsoft Clarity, che ci ha consentito di analizzare le registrazioni e ottimizzare la landing page.

Questi erano i risultati prima del mio intervento:

• contatti: 47 
• conversion rate dati backend: 1,1% 
• costo per contatto: 47,8 $

Questi i risultati del primo mese di collaborazione:

• Contatti backend: 165 ( 251%)
• conversion rate backend: 6,1% (+455%)
• cost per contatto: 23,15$ (-47%)
• Vendite tracciate: 10.747$*
• Ritorno sull’investimento Google Ads: 3,15x

*Il valore delle vendite è sottostimato in quanto la clinica non è riuscita a comunicarci la totalità delle vendite.

Siamo andati oltre le più rosee aspettative prefissate e il cliente è stato molto soddisfatto.

Nei due mesi successivi, abbiamo testato landing e nuove strategie di offerta automatiche, generando oltre 30 mila dollari di vendite.